logo

A Vie de France kiveszi a csomóit a fagyasztott croissant csatában

A Vie de France Corp., az Egyesült Államok legnagyobb francia kenyér- és croissant-gyártója számára a következő logikus lépésnek tűnt a pékség polcáról a fagyasztóládára való ugrás.

Tartósítószer-mentes croissantjaik rövid ideig eltarthatók, és az amerikaiaknak, akik rajongtak érte, sok pénzük volt, de kevés idejük volt arra, hogy minden nap kitérjenek a piacra.

hogyan kell tisztítani a vörös téglát

A Vie de France vezetői azonban elkövettek egy döntő hibát: alábecsülték Sara Lee-t.

A Sara Lee Corp. fagyasztott croissant-ja, amelyet a puristák megvetettek, ellepték a Vie de France-t. Az egyik ok: a Vie de France veszélyeztette ínyenc imázsát azzal, hogy túl alacsonyan árazta termékeit. „Elfelejtettük, mi a rést – prémium termékek prémium áron, szelektíven forgalmazva” – mondta tavaly Lloyd J. Faul, a cég elnöke. És Sara Lee kifinomult marketingstruktúrája és befolyása a szupermarketekben nem segített.

Végül ott volt maga a croissant: jó, de nem sokkal jobb bizonyos ízekre, mint Sara Lee-é.

„Ön és köztem nehezen tudom megkülönböztetni a két terméket egy vaktesztben” – mondta Eliot H. Benson, a Ferris & Co. washingtoni elemzője, aki nagy reményeket fűz a Vie de France-hoz. – Lehet, hogy egy igazi ínyence meg tudja különböztetni a különbséget, de igazi ínyenceknek kell lenni.

Nehéz lecke volt ez a Vie de France tulajdonosának, Grands Moulins de Paris-nak, Franciaország legnagyobb lisztőrlőjének. A GMP McLean leányvállalatát tekinti a stratégia kritikus láncszemének, amellyel nemzetközi üzletekkel rendelkező vállalatból valódi multinacionális vállalattá változtat.

De a GMP gyorsan tanult. Amikor az elnök, Jean-Louis Vilgrain a múlt hónapban úgy döntött, hogy 10 év után leváltja Fault elnöki posztjáról, Richard J. Sharoffot, Sara Lee vezető alelnökét választotta a helyére, aki segített felügyelni a fagyasztott croissant-ok és más termékek marketingjét.

A GMP számára a Sara Lee visszaesése jelképezi azokat a problémákat, amelyekkel szembesült, amikor arra törekedett, hogy a világ boulangerévé váljon.

Mivel a Vie de France bebizonyította, hogy a francia kenyér nyereséges lehet, számos versenytársat inspirált, köztük korábbi nagykereskedelmi vásárlókat. Sokan, mint például a Sara Lee, egy nagy amerikai élelmiszeripari konszern, rendelkeznek reklámpénzzel és olyan befolyással az élelmiszerbolt-láncokra, amelyekhez Vie de France nem tud hozzájutni. (Sara Lee nettó nyeresége tavaly 206,3 millió dollár volt, több mint 60-szorosa Vie de France-énak, 8,1 milliárd dolláros értékesítés mellett.) Mások, főleg regionális pékségek kisebbek, mint a Vie de France, és egyes ügyfeleknél elmék, hitelesebbek.

Ugyanakkor a Vie de France másik fő üzletága, a Vie de France néven működő kávézók és gyorséttermek nehezen találták ki, mit akarnak az amerikaiak. A kifli tésztás pizzák például nyertesek voltak Washington környékén, de a croissant-tésztából készült hamburgerzsemle megdőlt – mondták az elemzők.

„Amit megpróbálunk tenni, az az, hogy Franciaország útjait átültetjük Amerikába” – mondta Claude Baudin, a Vie de France alelnöke és titkára-pénztáros. 'Megtanulunk alkalmazkodni.'

nem mérgező kártevőirtás

Vie de France Ile France néven kezdte életét 1972-ben, amikor három washingtoni férfi pékséget nyitott Rockville-ben, hogy megismételjék a Franciaországban fogyasztott bagetteket és croissant-okat. Még az amerikai liszt és egy képzetlen pék használatával is azonnal sikeresek voltak. 1974-re pedig több pénzt kerestek, hogy segítsenek nekik megbirkózni.

Szinte ugyanekkor a GMP, amelyet Vilgrain családja alapított a franciaországi Lotaringia régióban a múlt században, Amerikába keresett lépcsőfokot. Diverzifikálni akart a profit növelése érdekében, és a pékségek és éttermek logikus területnek tűntek. 'Láttunk embereket, akik bagettel a táskájukban és a hónuk alatt hagyták el Párizst az Orly-n (Nemzetközi Repülőtéren)' - mondta Vilgrain. – Tudtuk, hogy nagy piac van odakint.

A GMP, amely először 1920-ban jegyezte részvényeit a párizsi tőzsdén, már a tengerentúlon is üzletelt. Liszttermékeket, takarmányt, fagyasztott kenyeret és péksüteményt exportált, Afrikában számos lisztmalma volt. De „kis multinacionális vállalattá” akart válni, ahogyan egy francia újság 1982-ben fogalmazott. Akkoriban Vilgrain azt mondta, hogy „egy csoport nemzetközivé teszi magát” termékeinek exportálásával, és „multnacionalizálja magát” gyártási technikáinak exportálásával.

milyen gazdag Donald Trump

A GMP Amerikába vitte a technikáját. Francia recept szerint készítette el a lisztet, importtéglából kemencéket épített, és Alexandriában pékképzőt alapított.

A vásárlók, köztük a Giant Food Inc., sült termékeket és sületlen tésztákat vásároltak. Az eladások 1979 és 1984 között több mint 500 százalékkal nőttek. A nyereség tízszeresére, 5,9 millió dollárra nőtt 1984-ben. A GMP kiterjesztette nagykereskedelmi tevékenységét, elindította az éttermeket, és 1977-ben átvette a Vie de France többségi irányítását.

A sikerek 1984 februárjában New Yorkban egy részvénykibocsátással csúcsosodtak ki, amely 21,9 millió dollárt gyűjtött össze.

A Vie de France korai amerikai sikereihez igazodva a GMP más nemzetközi műveleteket is alapított. Az 1970-es évek végén számos európai városban bevezette a „Delifrance” gyorséttermi pékségeket. Aztán 1983-ban a GMP és egy nagy multinacionális cég, a svájci Nestle SA közös vállalatot alapított, a Franquette International-t, hogy a „Francelle”-t – egy szendvicsszerű főzetet, ami valójában egy töltött bagett – forgalmazza. Hamarosan üzletek nyíltak Franciaországban, Hollandiában, Belgiumban és Nyugat-Németországban, Brazíliában és Mexikóban pedig továbbiakat terveztek.

Szintén 1983-ban a GMP technológiatranszfer megállapodást írt alá a Vie de France és a Delifrance kávézó-pékségek megnyitására Japánban.

Legutóbb a Vie de France és a Delifrance egész Szingapúrban és Bruneiben terjeszkedett, a GMP pedig megállapodást írt alá Kína kormánnyal, hogy ott üzleteket nyitnak.

Francia elemzők megjegyzik, hogy a diverzifikációs stratégiára szükség volt a GMP számára, ha azt remélte, hogy tovább növekszik. „Gyenge imázsa volt” – mondta Jean-Franois Legoux, aki a párizsi Paluel Marmont brókercégnél követi a GMP-t és a Vie de France-t. „Alapvető tevékenysége – a liszt – nagyon korlátozó volt. Nem nyugodhatsz bele a hagyományba.

Nem sokkal az amerikai részvénykibocsátás után azonban „az élesztő elkezdett kimenni a Vie de France képletéből” – mondta Benson.

gyermek utáni adókedvezmény 2021 havi

Ő és más elemzők felróják a GMP-nek és a Vie de France-nak, hogy túl korán próbáltak túl sokat tenni, különösen az üzlet éttermi oldalán. Hamarosan 30 volt belőlük országszerte, kávézó-pékségek, gyorséttermek és formális, leülős műveletek keveréke. Első vezetőik pékek voltak. 'Nagyon agresszíven terjeszkedtek, és a vezetésük tapasztalatlan volt' - mondta Benson. – Túl sok volt a fogalom. Most vacakolnak, hogy megtalálják az ideális keveréket.

A vállalat gyorsan bővítette ipari pékségeit is, ahol tésztát kevertek az éttermek és 1400 értékesítési pont, köztük szupermarketek és kis pékségek számára. Az üzletág nagykereskedelmi oldalán azonban felforrósodott a verseny az elemzők szerint, és a gyárak jóval a kapacitás alatt működtek.

A problémák a Vie de France nyereségét a legutóbbi, június 28-án zárult pénzügyi évben 42 százalékkal 3,25 millió dollárra, 5,59 millió dollárról 3,25 millió dollárra csökkentették, miközben az eladások 1,5 százalékkal 63,1 millió dollárról 62,1 millió dollárra csökkentek.

Az elemzők egyetértenek abban, hogy a visszaesés leginkább a helyi vezetők hibája volt, akiknek a GMP nagy autonómiát adott. Köztük volt Faul, a hadsereg nyugalmazott dandártábornoka, aki több mint 1,1 millió dollárt keresett évente a vállalatnál töltött utolsó három évében. (Szerződése az adózás előtti nyereség mintegy 9 százalékának megfelelő bónuszt tartalmazott.) Ám a zuhanás időtartama – két év – az elemzők legalább részben a franciák üzleti hozzáállásának tulajdonítják.

'Az az érzésem, hogy ha egy amerikai cég lenne, a dolgok sokkal hamarabb megtörténtek volna' - mondta egy amerikai elemző. 'Úgy tűnt, a franciák soha nem fejezték ki túlságosan aggodalmukat a negyedéves eredmények miatt.'

Az elemzők szerint nagyobb, következetesebb probléma az, hogy a vállalat nem tudja hatékonyan forgalmazni termékeit – éttermeket vagy fagyasztott croissant-t. „Erősségük a gyártás” – mondta Charles S. Glovesky, az Alex Brown & Sons Inc.-től. „Nem kérdés, hogy nagyon jó termékük van. Gyengéjük a marketingben van.

Vilgrain egyetértett abban, hogy a Vie de France vezetői megbotlottak a marketingben. Azt mondta azonban, hogy nem hiszi el, hogy az éttermek nem koncentráltak, mivel a cég tavaly bezárt három éttermet, Texasban és Louisianában, megviselte az olajár zuhanása. „Mindannyian egy pékséghez kötődnek, azon az elgondoláson alapul, hogy az emberek látni akarják a kenyerüket” – mondta. – Ez az autentikus francia kenyér öröme.

Kiemelte, hogy a fagyasztott croissant-os vállalkozás a Vie de France fő tevékenységének mellékága: „péknek lenni”. Elemzők szerint a Vie de France a fagyasztott croissant-t minőségük javításával újrapozicionálni fogja (1984-ben a New Issues, a floridai székhelyű befektetési tanácsadó hírlevél azt mondta, hogy a fagyasztott croissant „igazi francia társaiknak sápadt árnyéka”, és „nem egészen” egészen Sara Lee's-ig) és az előkelő fogyasztókra összpontosítva. Vilgrain elmondta, hogy a cég egy nagyobb céggel tárgyalt egy ilyen irányú közös vállalkozásról, de részleteket nem közölt.

A GMP vezetői elmondták, hogy elégedettek az ázsiai műveletek eredményeivel. Egy újabb, Francelle-koncepcióra épülő amerikai vállalkozásba kezdtek, az első üzlet nemrég nyílt meg Georgetownban. Más kis versenytársakat vásárolnak fel, például a hónap elején kötött megállapodást a Michel's Baguette Inc. megvásárlásáról, amelynek pékségei és kávézói vannak Illinois államban, Texasban, Hawaii-on és Marylandben. A Vie de France pedig számos amerikai étteremben bővíti a kínálatát: például bearnaise szószban a croissant-tészta héján.

De Vilgrain szerint a Franquette-vállalkozás nem járt jól Európában. A GMP és a Nestle úgy döntött, nem nyit új üzleteket, átnevezte a maroknyi meglévő éttermet Express Cafe-nak, és a Francelle szendvics más éttermek számára történő értékesítésére koncentrál.

Mivel az új műveletek a GMP teljes tevékenységének olyan kis részét teszik ki – a pékségek és éttermek 1985-ös pénzügyi évben a csoport éves jelentése szerint 0,5 százalékot, az összes fagyasztott pékáru pedig 5,6 százalékot (belföldi értékesítéssel együtt) – hatásuk. a pénzügyi eredmények eddig minimálisak voltak.

A GMP több év után is küzd; nettó nyeresége tavaly 50 százalékkal, 14,9 millió frankra (jelenlegi árfolyamon 2,3 millió dollárra) esett vissza az 1984-es 29,9 millióról, miközben a teljes bevétel szinte változatlan, 2,5 milliárd frankra esett.

gyermek utáni adókedvezmény 2021. július

A GMP tisztviselői azt mondják, nem aggódnak túlságosan a Vie de France-nál vagy a többi külföldi egységnél tapasztalható problémák miatt, és különösen elvetik a Wall Street negyedéves eredmények iránti megszállottságát. „Növekvő piacon vagyunk” – mondta Baudin. „Hosszú trendben vagyunk. Időt kell adnunk neki. A tőzsde nagyon más ritmusú, mint az ipari ritmus.

És bár átszervezték a céget külön divíziókká az éttermek és a nagykereskedelmi tevékenységek számára, és behozták Sharoffot, azt is tagadják, hogy megváltoztatták volna termékeiket vagy koncepciójukat.

„Nem változunk” – mondta Vilgrain. 'Javulunk.'